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一場好的大型活動如何策劃?

         隨著我國入世后相關體制的逐步放開,媒體所面臨的挑戰也越來越大,國外資本在媒介領域的逐步滲透,使得廣告行業之間競爭的激烈程度更加凸顯。在報紙、雜志、網絡和電視廣告都泛濫之時,我們應抓住廣告新領域——大型會展活動。從而能更直接、更立體和更新穎的展示企業產品和企業品牌,提供與觀眾更多的互動機會。不僅僅是從視覺上,給予聽覺、嗅覺和觸覺等全方位的沖擊。

    而活動策劃則是會展活動成功與否的前提。策劃顧名思義就是策略、謀劃,是為達到一定目標,在調查、分析有關材料的基礎上,遵循一定的程序,對未來某項工作或事件事先進行系統全面地構思和謀劃,制訂和選擇合理可行的執行方案,并根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

     活動策劃案是相對于市場策劃案而言的,嚴格地說它是從屬與市場策劃案的,他們是互相聯系,相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵,而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

    那么,要怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃方案呢?我覺得需要注意以下幾點:

    第一,把活動作為一個項目確定下來,并進行調查和分析研究。這個活動要不要做?為什么做?一定要很清晰明確。大型活動策劃調查有其特殊性,例如調查的內容:國家關于大型活動方面的政策和法規、公眾關注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性,都是調查的內容。對其進行SWOT分析,對可行性進行研究,也是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應性,包括社會環境和目標公眾的適應性、財力適應性、效益的可行性。

    第二,活動至少要有一個吸引人的亮點和一個比較能夠表達我們主題的氛圍設計?;顒恿咙c相當于一份策劃書里的靈魂。一份策劃方案能否吸引參展商,其亮點是否突出是重中之重。例如一個以“3.15誠信”為亮點的活動就能吸引一些房產和銷售商目光。我們還應該重視通過場地的設計,氣氛的設計,把活動的主題氛圍帶出來,這點往往有很多人不太重視,他們只考慮某一個活動環節上的創意,而忽略了場地上的創意。我們也可以吸收一些國外像E3展等大型會展活動,他們在場地和舞臺設計上的先進理念。今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板,很清晰,而且它有中英文,這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍,也帶出了國際公共關系交流的概念,這是很用心思的策劃。

      第三,提煉主題,進行創意,并且活動要圍繞主題進行并盡量精簡。在進行SWOT分析之后,揚長避短地提取當前最重要的,也是當前最值得推廣的一個主題,而且也只能是一個主題。在一次活動中,不能做所有的事情,只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體,正所謂“有所為,有所為”,這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體,才能引起受眾群關注,并且比較容易地記住你所要表達的信息。很多策劃文案在策劃活動的時候往往認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意,其實不然,容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當中,有多少人是企業的目標消費群體,而且即使是目標消費群體,他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品?目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題,很多人經常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合,所以很難達到預期效果。

      第四,具有良好的可執行性,并且對活動可能發生的狀況要有預知性。一個合適的產品,一則良好的創意策劃,再加上一支良好的執行隊伍,才是成功的市場活動。而執行是否能成功,最直接和最根本地反映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性,除了需要進行周密的思考外,詳細的活動安排也是必不可少的?;顒拥臅r間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析,在具體安排上應該盡量周全。這也可以說是最關鍵的一項了,當活動現場發生突發狀況是,要及時采取應變措施。如戶外活動要考慮天氣的情況,野外活動考慮更多的是安全設施問題,辦展覽要考慮到:參展觀眾的民俗習慣、現場秩序管理問題;停車問題;電源問題和安全問題等等都很多小的細節在辦活動的前一天都得考慮到位。 

     第五,選擇好活動地點和恰當的活動時間?;顒拥攸c的選擇要有針對性,即你要考慮到人流量、交通、場地大小、周圍環境和針對的目標觀眾層次等。選擇一個適合的場地是活動成功的基礎。時間上的選擇也是非常重要,一個產業有淡季和旺季。這就要看參展商的需要了,有的企業會選擇淡季做活動來扭轉形勢,有的則會選擇旺來季進一步拓展市場。所以說針對不同客戶,應選擇恰當的活動時間。

     第六,對本次活動做一個客觀的效果預測。效果預測是參展商們最想看到的東西。在一份活動策劃書里做一個效果的預測,這也是活動策劃流程的最后一部分。應對每次活動策劃可能帶來的經濟效益和社會效益做客觀的分析,而且針對性要強,針對不同的參展客戶撰寫不同的效果預測。例如:策劃一個大學生藝術節的活動,針對市團委的策劃書里預測效果可以寫:“通過本次大學生校園文化藝術節整個活動的舉行,加之各種媒體的全面報道與傳播,引導青年樹立正確的榮辱觀,做社會主義道德建設的實踐者和先行者。能激發社會對?;顒拥年P注和參與,改觀社會對大學生的一些成見,從樹立現代大學生的高雅、健康形象,體現思想性和藝術性的統一。同時,通過網絡,借助活動影響同各高校和社會進行交流。”而針對贊助商的策劃書里預測效果則可寫成:“學生是當今社會消費群里的主流,通過本次活動能使企業走進學校。針對目標客戶,推廣企業產品,樹立企業形象。同時利用網絡和短信平臺打響企業在學校乃至社會上的知名度,并且開發新客戶,進一步拓展市場。從一個側面也反映出企業積極向上精神,使廣大市民覺得貴公司在校園和社會之間架起了座橋梁,調動起校園大學生加入到健康、有益的課余活動中來,遠離網吧等有害健康的場所。”效果預測在一次活動策劃中,起到的作用就像風一樣,感覺得到卻看不清。

     在大型活動的策劃和實施過程中,還有很多技巧可以利用,只要我們不斷總結提高,就一定能創作出更多、更有影響力的大型活動。 

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