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數字時代 傳統公關業已死?

 近日,全球第二大傳播集團美國奧姆尼康與第三大傳播集團法國陽獅集團合并的消息成了傳播行業關注的焦點。這兩大傳播集團合并后就成為全球第一大傳播集團,營業規模大大超越英國WPP集團。而對于兩大傳播集團的合并,坊間的評論是因為數字營銷帶來的沖擊,促使傳播集團必須以更大的體量去迎接數字化傳播的挑戰。

  在這些巨無霸級別的傳播集團下,除了全球著名的跨國廣告公司,如奧美傳播集團、李奧貝納等知名廣告公司,還有很多知名的公關傳播機構,如凱旋公關、弗萊公關等。那么,在數字營銷時代,公關行業將面臨哪些新的選擇和挑戰?如何在數字營銷時代進行品牌傳播,是擺在很多公關公司面前的一道新課題。

  剪刀+糨糊 成就大公關

  十年前,曾經有一本書風靡國內營銷界——《公關第一廣告第二》,書中大膽提出:“市場營銷始于公共關系,而廣告則是公共關系的延續,因此是公共關系在打造品牌,廣告則起到提醒消費者的作用。”盡管這種顛覆性的觀點令營銷界眼前一亮,但是那時更多的人只是覺得這不過是一個愿望吧,畢竟那時公關行業跟廣告行業相比,還只是小巫見大巫,2002年的時候中國公關行業的整體規模只有25億元。

  然而,十年過去了,公關行業高速發展,廣告業卻是裹足不前,4A紛紛衰落,陳舊的作業機制和單一的傳播理念難以適應企業營銷的需求;相反,公關卻給企業帶來更多營銷的機會,國內更是涌現了像藍色光標(49.000,-0.39,-0.79%)、靈思傳播、宣亞公關、迪斯公關、季恒公關等眾多大型的公關傳播機構。

  靈思傳播機構從2003年不足百人發展到今天已超過1000人,服務的網絡覆蓋全國十幾個城市;而國內唯一一家上市的公關公司藍色光標也有上千人的規模,在全國幾十個城市都有辦公室,服務網絡非常龐大。

  對于靈思公關的快速成長,靈思傳播機構總裁譚明向外界表達最多的一個理念就是:所見即所得。譚明覺得公關公司向客戶承諾的是一個傳播效果,而在現實執行后無限的接近這個承諾,才是所見即所得的表現。

  其實這也就是所謂的結果導向的公關傳播模式??偟膩碚f,無論是國內的企業還是國際企業,對于公關傳播效果的衡量,還是更多的傾向于發了多少文字的稿件,發了多大的版面,在一個周期內完成了多大規模的報道量,這就是所謂的“剪刀+糨糊”模式。

  相比之下,跨國公關公司更偏重公關咨詢和策略,如何幫助企業策劃出一個好的活動或者傳播的概念,去吸引媒體的關注和報道,是他們的長項。但是后期的媒體溝通和執行則顯得力度不足,這就導致了傳播的結果無從保證。

  “在國內這樣一個比較看重傳播效果和結果的環境下,外資公關的作業模式其實一直都水土不服,這也是為什么外資公關無法像4A廣告公司那樣在中國市場如魚得水的原因。”宣亞國際傳播集團媒介中心總經理吳衛華表示。

  也許就是依靠“剪刀+糨糊”的模式,國內的很多公關公司硬是從當年的小弟弟,發展成為如今可以傲視國內任何一家單體廣告公司的整合傳播集團了。

  傳統作業模式式微?

  最近飽受內分泌失調困擾的孫慧,終于到同仁堂(23.18,-0.06,-0.26%)看了老中醫,希望可以調理一下自己的身體。孫慧在一家國內的知名公關公司做媒介經理也有四五年了,但由于客戶的壓力越來越大,孫慧不堪重負。

  “有的客戶為了一個標題,為了報道中的一句話不滿意,就可以百般挑剔,有時對于報道要指定具體某家財經媒體,而且必須報道出來,這些苛刻的近乎于不合理的要求,常常搞得我睡不好覺。”孫慧無奈的表示。

  對于傳統公關業務,迪斯傳播集團董事長黃小川告訴《中國經營報》記者,目前主要還是策略咨詢、媒介傳播和活動策劃、執行這兩大塊業務,策略咨詢和活動策劃都很難收費,賺錢主要還是靠媒介傳播和活動執行。而媒介傳播主要還是依靠報刊雜志、電視媒體的發稿和報道。

  顯然在媒體市場化程度越來越高的今天,媒體公關的難度越來越大。媒體需要的是有新聞點、有相關性的內容,而公關公司卻策劃了很多無關痛癢的活動和事件,提供的報道素材缺乏新聞價值,更多的還是硬推的方式,這樣的傳播結果可想而知。

  一位業內資深公關從業者告訴記者,公關行業存在一個普遍的現象是,在策略和提案階段,往往向客戶吹得天花亂墜,承諾可以做這樣的報道那樣的報道,但是在執行階段,常常報道出來的內容與前期的策劃是兩層皮,所以客戶經常對傳播結果不滿意,因此,換公關公司也就是常事了。

  吳衛華覺得現在的企業客戶對公關傳播要求已經超越了看版面、發稿件、數字數的階段,而更多的提出與銷售結合在一起,希望促進銷售,在傳播過程中更多的配合廣告傳播和品牌傳播的需求,實現整合傳播的方式。

  公關公司面臨的最大問題就是業務的技術含量比較低,為企業提供的公關咨詢往往流于形式。這主要是因為公關行業缺乏真正懂市場、懂營銷、懂策略的團隊人才,尤其在前期策劃層面缺乏系統規劃,缺乏好想法,難以吸引媒體的關注,完全靠后期的壓迫式的發稿作業機制,甚至買版面發稿,這樣的傳播效果一定不會好。

  隨著數字營銷的崛起,網絡公關業務也逐漸成為公關公司的一塊主流業務。像快速消費品、汽車、網游、電商等行業的企業都非常重視網絡公關。“當然,,我們的傳統公關業務也沒有因此萎縮,只是網絡公關業務的增加在一定程度上壓縮了企業的廣告業務。”吳衛華說。

  自媒體時代的內容營銷

  在傳統公關行業從業十幾年的勾志航,三年前放棄傳統公關公司的工作,下海創辦了頂智傳揚傳播機構,一家定位網絡公關業務的公關公司。在勾志航看來,公關行業未來的增長點就在于網絡公關這個領域。

  相比較傳統公關,網絡公關具有傳播快速、互動性強、反應快等優點。因此,快消類、汽車、游戲產品的企業在網絡公關上投入巨大,他們把網絡公關當做品牌維護、售后服務、產品測試的重要出口。

  很多以傳統公關業務為主的公關公司也都組建了網絡公關團隊,像宣亞國際傳播機構有一個數字營銷部門,叫數字動力艙,專門從事數字營銷和網絡公關業務。這一塊的業務和傳統公關業務是分開運作的,而迪斯傳播集團也有一個團隊為客戶提供整合數字化營銷和網絡公關服務,長安奔奔和雪花啤酒勇闖天涯都是迪斯網絡整合傳播的成功案例。

  與數字營銷對傳統廣告業的沖擊相比,勾志航覺得網絡公關業務從傳統公關業務中延伸出來比較順理成章,基本不存在技術上的壁壘,只是作業理念和模式的差異,不像數字廣告業務需要很強的技術驅動,需要構建大數據、云計算等,這些都是傳統廣告公司乃至4A廣告的弱項。所以,從這個角度來說,傳統公關已死的觀點并不完全正確,只是在數字時代,傳統公關公司也該考慮客戶的最新需求,從而變革自己的工作方式。

  在網絡公關公司最大的一個差別,就是從事內容營銷的人員規模龐大,每個客戶團隊都配有多個從事文案和設計的專業人員,他們主要為微博、SNS等自媒體上的內容從事各種創意和制作,尤其在圖片設計上投入很多精力;相反,在媒介端的人員就很少,不像傳統公關公司的媒介經理基本就是一種人海戰術。

  走過了三年的生存階段,勾志航覺得目前公司逐漸進入了正軌,企業的個性越來越強。“畢竟從事內容營銷這一塊,文案內容和設計是核心,沒有統一的標準,與企業客戶前期的溝通成本很高,我們需要花費大量的時間與客戶溝通,就如何表達,發出一個什么樣的聲音,會有很多的分歧,客戶也需要被教育。”

  網絡公關業務更多采用的是收月費的方式,這相對于傳統公關收費方式相對簡單一些,公關公司向企業報人力費用作為月費的基礎。當然,客戶也會有很具體的要求,比如每天發多少條微博,有多少評論,也有KPI的要求。

 

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