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活動策劃公司:段淳林:品牌傳播學女教授的華麗AB面

  “你問我小時候的愿望啊?這個說起來簡直太那個什么了。哈哈!”對面沙發上端坐的這位女士,妝容淺淡,身著EACHWAY黑色連衣裙,佩戴著一款多層珍珠項鏈,平添幾分溫婉與時尚,一開口則快言快語。如果沒有將名字與她的氣場對上號,那么猜測她的身份會是什么呢?有人曰:學者。有人曰:企業高管。

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  夏日早晨,小谷圍島上的廣州大學城內,鳥啼花香,空氣清新。在華南理工大學的一間辦公室里,掛著幾幅大大的合影,其中共同的人物正是對面的這位女士,她身旁佇立的分別是國際著名同行,包括整合營銷傳播理論(IMC)奠基者唐·舒爾茨。

  靠墻的書架上,滿滿當當排列著關于哲學、營銷、品牌的各種經典著作和暢銷作品。有一本名為《整合品牌傳播——從IMC到IBC理論構建》的新書,厚達三百多頁,這是她的十年心血結晶。海藍色封面上,她的名字映入眼簾:段淳林。她與這本著作對應的身份之一,是華南理工大學新聞與傳播學院副院長,的確與猜測中的“學者”相符。她雖不是企業高管,但實際上卻是眾多企業背后的品牌導師。

  一方面以創造多項“第一”而享譽品牌營銷學界,另一方面則深入產業與企業內部,以實踐驗證和完善品牌營銷理論,正是這位品牌傳播學女教授的華麗AB面。

  A面:不想當老師的她成了品牌傳播學教授

  回到開始的那個話題。段淳林換了個舒服的坐姿,回憶起許多年前的自己。那時的她是班里成績最好的學生,愿望是以后干啥工作都行,就是不要當老師?!耙驗槲夷懽有?,很靦腆,經常一說話就臉紅,覺得老師要在那么多人面前講話,多害怕啊。結果沒想到如今竟然當了老師,而且還在品牌傳播領域里面做的有點口碑?!?/p>

  國內“品牌傳播”專業首創者

  “我很少會站在那里嗒嗒嗒地一個人講完。我隨時都會走下講臺,跟學生們溝通和互動,進行案例研討。很多人說我的氣場特別強大,不管多大的場面。因為已經練出來了?!倍未玖肿畛踔v授的課程是《公共關系學》,跟品牌傳播有點關系。

  雖然品牌傳播有很長的發展歷史和商業運作的實踐,但其真正意義上的學科建設和學術研究卻起步較晚,而國內品牌傳播的理論研究和實踐運作更是嚴重滯后。2003年,段淳林任教的華南理工大學準備從學科的角度來建設品牌傳播專業,并組建新聞與傳播學院。

  由于品牌傳播系隸屬新聞與傳播學院,之前的學科定位一直限制在廣告學的范疇之內。于是在籌建之初,段淳林等籌備組人員走訪了國內20多所開設有廣告學專業的老牌院校。當時,某著名高校的一位老師說:“廣告學還需要作為一個具體學科系統學習么?很多學生在廣告公司實習一段時間就無師自通了?!?/p>

  這句話道出了當時國內廣告學科的尷尬現狀。于是,段淳林把目光投向企業,果斷地對粵港二十多家著名企業展開深入調查:企業究竟缺乏什么樣的廣告人才?企業的答案是,如果單純做廣告,完全可以外包給廣告公司。他們真正期盼的是懂傳播、懂營銷、懂管理的復合型人才。調研中有84%的企業沒有專門的品牌管理部門。

  調查顯示,當時的奧美、盛世長城、電通等國際著名的廣告公司也在轉型,業務從單純地做廣告,延伸至包括客戶服務、市場營銷、創意、媒介、促銷、現場活動、新媒體、品牌溝通等服務領域。

  鑒于對企業界、學界、廣告界三方的深入調查與思考,段淳林得出結論:走傳統廣告學的道路行不通?!皬亩ㄎ粊碚f,我們選擇走特色的差異化道路,基于華工的優勢,特色是廣告學品牌傳播方向,定位就是文科中的工科?!彼脙删湓捫稳?,就是“傳播學和管理學交叉,創意策劃和市場營銷相融”。

  “以學科作為支撐的品牌傳播學專業在國內是第一個,20多所院校的相關教學計劃擺在桌面上,我們無法參考”。從市場需求開始,段淳林把品牌作為系統,把傳播作為支點。在她反復推敲的教學計劃中,以廣告學為基礎,介入傳播學、管理學、營銷學等學科知識構架。其中,第一個層面是市場營銷學中的消費者行為和消費者心理學;第二個層面是以管理學為核心的品牌戰略規劃、品牌管理學及企業文化與跨文化管理;第三個層面是傳播學、廣告學基礎上的廣告設計與制作、廣告策劃與創意、廣告攝影和廣告文案以及整合品牌傳播等。

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